Gegenwart und Zukunft der Online-Werbung
Die aktuelle Umfrage unter den FOMA-Agenturen
Die in der FOMA organisierten Agenturen sehen Online als etabliertes Werbemedium mit hohem Wachstumspotenzial -der größte Treiber ist hierbei Bewegtbildwerbung im Internet. Targetinglösungen werden zunehmend die klassische Umfeldplanung ersetzen, allerdings sehen die Agenturen hierbei eigene Systeme als den Vermarkterlösungen überlegen an. In Zukunft wird werbliche Ansprache zunehmend über personalisierte Kommunikationskonzepte stattfinden, die Relevanz für die Nutzer schaffen.
Die FOMA stellt das zweite Jahr in Folge ihre Studie zu Status Quo und Zukunft der Werbung in digitalen Umgebungen vor.
Die Untersuchung beruht auf insgesamt 21 strukturierten Online-Interviews, die im September 2008 mit hochrangigen Vertretern der in der FOMA organisierten Agenturen geführt wurden. Die Studie zeigt, wie die online planenden Mediaagenturen die derzeitige Situation der Online-Werbung beurteilen, wo die wichtigsten Herausforderungen für die Branche liegen, welche Trends in der nächsten Zukunft bestimmend sein werden und wie sich Werbung in den nächsten zehn Jahren entwickeln wird. Ein Schwerpunkt liegt in diesem Jahr auf dem Thema „Targeting".
Status Quo der Online-Werbung
Online ist heute ein etabliertes Werbemedium, das aus dem Media-Mix nicht mehr wegzudenken ist.
Dennoch ist Online als Werbemedium gemessen an seiner Nutzung unterbewertet. Die Werbemöglichkeiten im Internet und die potenzielle Bedeutung für den Mediamix werden immer bedeutsamer - die Budgets folgen dem allerdings noch nicht in dem Maße. Die negative Gesamtkonjunkturlage wirkt sich auch auf die Wachstumsprognosen der FOMA-Vertreter aus - dennoch ist die Stimmung insgesamt optimistisch. Wurde im letzten Jahr noch mit einem durchschnittlichen Wachstum von 25 Prozent pro Jahr gerechnet, sinkt dieser Wert heute auf 17 Prozent. Damit liegt das Wachstum der Online-Werbung aber immer noch deutlich im zweistelligen Prozentbereich - ein Wert, von dem klassische Medien nur träumen können.
Wachstumsbranchen sind dabei vor allem der Gesundheits- und Food-Sektor. Medien, Handel und Finance, im letzten Jahr noch von den Agenturvertretern als wichtige Treiber für das Online-Wachstum angesehen, werden heute eine geringere Bedeutung für die weitere positive Entwicklung des Marktes beigemessen.
Die Online-Werbung steht vor einem grundlegenden Wandel. Stehen heute bei Online-Kampagnen noch meist Performance-Ziele im Vordergrund, erwarten die FOMA-Agenturen, dass in fünf Jahren Image/Branding-Ziele ebenso bedeutsam sein werden.
Ein Treiber dieser Entwicklung ist Bewegtbild-Werbung im Internet. Die Werbung mit und in Online-Videos ist eines der dominierenden Themen der nächsten Jahre. Bewegtbild eröffnet der Online-Werbung völlig neue Möglichkeiten und ermöglicht die Verlängerung und Ergänzung von TV in andere Kanäle.
Gefordert sind weitere Nachweise der Effizienz von Online als Branding- und Abverkaufsmedium (vor allem FMCG). Die nicht vorhandenen einheitlichen und validen Planungs- und Messgrößen für Bewegtbild- und Display-Werbung hemmen das mögliche Wachstum.
Sonderthema Targeting
In diesem Jahr beleuchtet der FOMA Trendmonitor das Thema Targeting genauer. Die Relevanz des Themas wird in der Befragung deutlich: Alle Experten halten Targeting übereinstimmend für wichtig oder sehr wichtig.
Während heute Targeting in erster Linie ein Angebot der Vermarkter ist, die eigene Reichweite zu qualifizieren und Kunden und Agenturen höherwertige Kontakte anzubieten, sieht die Mehrzahl der Befragten die Zukunft bei Targeting-Lösungen von Agenturen oder unabhängigen Drittanbietern. Einer der Gründe für diese Entwicklung liegt in der Möglichkeit, vermarkterübergreifende Targetingkriterien nach einheitlichen Standards und für den Kunden transparenten Kriterien und Methoden zu etablieren.
Diese Anforderung wird auch im Zuge der wachsenden Bedeutung von Behavioral- und Predictive-Targeting steigen.
Für die nahe Zukunft sehen die FOMA-Agenturen vor allem die Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen (Stichwort: Datenschutz) sowie die Integration der Targeting-Kriterien in die Planungstools (hier insbesondere in die AGOF internet facts) als vordringliche Anforderung an die Vermarkter.
Moderne Targeting-Lösungen haben dabei das Potenzial, die Bedeutung von Umfeldern für die Mediaplanung in den Hintergrund zu drängen. Je ausgefeilter die Targetingmöglichkeiten werden, desto mehr wird die Relevanz von Themenumfeldern abnehmen. Es wird schrittweise eine Abkehr von einer Umfeld- hin zur Zielgruppenplanung vollzogen. Allerdings gibt es auch Stimmen, die Targeting vor allem im Bereich von Low-Involvement-Kampagnen im Vorteil sehen, bei spitzen Zielgruppen bleiben Umfelder jedoch weiterhin relevant.
Online-Werbung der Zukunft
Wie sehen die online planenden Mediaagenturen die Zukunft der Werbung?
Perspektivisch erwarten die Online-Agenturen eine Abnahme der Bedeutung von Werbung als Massenkommunikation und Breitenansprache. Getrieben von einer immer weiteren Fragmentierung der Mediennutzung in digitalen Medienumgebungen muss sich Werbung den Erwartungen, Kommunikationsgewohnheiten und Interessen der Nutzer anpassen. Die Nutzer wählen zunehmend aus, welchen Inhalten sie sich aussetzen wollen. Um Relevanz für den Konsumenten zu schaffen, wird ein Wandel weg von reinen Werbebotschaften hin zu integrierten und interaktiven Kommunikationskonzepten stattfinden, die die Zielpersonen passgenau ansprechen und in die Markenbotschaft involvieren.
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